Istilah rojali, rohana, dan rocita viral di media sosial. Fenomena tersebut bukan sekadar guyonan netizen, tapi cerminan realitas baru perilaku konsumen di tengah tekanan ekonomi dan dominasi budaya digital. Akademisi dan pengamat sosial mulai memberi perhatian, tetapi pelaku bisnis, khususnya kuliner, justru berada di garis depan menghadapi dinamika itu.
ISTILAH rombongan jarang beli (rojali) merujuk pada orang-orang yang ramai mengunjungi mal atau kafe, tapi nyaris tak melakukan transaksi. Menurut laporan Katadata (Juli 2025), pusat perbelanjaan tetap ramai, tapi lebih karena pengunjung sekadar makan, ngopi, atau cuci mata.
”Seringnya cuma jalan-jalan… paling sering ke mal buat makan,” ungkap Nafasya (25 tahun), karyawan asal Bogor.
Kepala Ekonom BCA, David Sumual menyatakan bahwa fenomena tersebut mirip krisis 2008, ketika masyarakat memilih menikmati suasana mal tanpa banyak berbelanja (Finance.detik.com, Juli 2025).
Data dari Bisnis.com menunjukkan, konsumen kelas menengah atas kini lebih banyak menyimpan uang di deposito, SBN, atau emas digital.
Dari sisi pelaku usaha, pemilik kafe di Yogyakarta seperti Agus Arya menyampaikan keluhan, ”Mahasiswa nongkrong lima jam, tapi yang dibeli cuma dua gelas kopi. Meja penuh, tapi stok tak berputar.” (detikfood, Juli 2025).
Mal dan kafe tampak penuh, tapi omzet minim. Banyak pelaku UMKM merasa tertinggal karena tak siap mengubah strategi pemasaran ke arah pengalaman visual dan nilai tambah nontransaksional.
Rohana adalah rombongan hanya nongkrong dan asyik foto aesthetic, sedangkan rocita yakni rombongan cinta instagramable dan Tik Tok-able area.
Mereka datang bukan hanya untuk makan, tapi juga demi konten media sosial yang cocok untuk diunggah di instagram dan TikTok.
Menu dan tempat estetik menjadi daya tarik utama. Walau belum tersedia data kuantitatif resmi, banyak pelaku bisnis F&B menyebutkan adanya peningkatan minat pada ”dish with aesthetic plating”. Konsumen Gen Z dan milenial mencari pengalaman visual dan shareable moment.
Mereka membayar tidak hanya dengan uang, tapi juga dengan atensi digital yang bisa berdampak luas lewat media sosial.
Peluang Bisnis
Dalam perspektif entrepreneurship, ketiga fenomena justru membuka peluang bisnis. Beberapa strategi yang terbukti efektif didukung teori pemasaran.
Teori tersebut, pertama experiential marketing (Schmitt, 1999). Konsumen membeli pengalaman. Tempat makan dengan sudut foto estetik, dekor menarik, dan kemasan unik mendorong impulse buying.
Kedua, behavioral pricing theory (Monroe, 2003). Diskon waktu spesifik seperti happy hour sore hari atau akhir pekan dapat menciptakan persepsi ”murah” dan meningkatkan transaksi.
Ketiga, service-dominant logic (Vargo & Lusch, 2004). Nilai tercipta dari kolaborasi antara konsumen dan pelaku bisnis. Konsep hybrid seperti café-coworking dengan live music dan pop-up market menjawab kebutuhan rohana dan rocita.
Strategi lain yang mendukung antara lain kolaborasi dengan food influencer lokal, integrasi tombol pembelian di TikTok/Instagram, serta pemanfaatan data GoFood/ShopeeFood untuk memahami perilaku ”societal eater” dan ”functional eater”.
Fenomena rojali, rohana dan rocita menuntut pelaku usaha kuliner untuk berinovasi. Di tengah melemahnya daya beli, seperti dikatakan ekonom David Sumual, konsumen tetap mencari hiburan murah dan pengalaman visual. Artinya, jika pelaku usaha mampu menyajikan nilai lebih dari sekadar rasa, yakni estetika, suasana, dan interaksi sosial.
Pengunjung tidak hanya datang, tapi juga rela membeli. Usaha mikro, kecil dan menengah kuliner dituntut untuk beradaptasi, beralih dari fungsi konsumsi semata menuju peran baru sebagai ruang sosial dan wahana visual berbasis pengalaman.
Di tengah tekanan ekonomi dan digitalisasi budaya nongkrong, masa depan bisnis kuliner tak lagi hanya soal rasa, tapi juga tentang menciptakan momen yang ingin dibagikan, dan menciptakan ”mata uang baru” yaitu pengalaman sebagai ”value of business” dan ”customer journey”.
- Penulis, Rustiana SE MSi PhD, Dosen Akuntansi FBE Universitas Atma Jaya Yogyakarta
